Tone of voice. Twoja marka w dobrym tonie

Ton komunikacji to sposób, w jaki firma kontaktuje się z otoczeniem zarówno online, jak i offline. Ustalenie stylu komunikacji – tego, jakiego języka używasz, aby trafić do swojej grupy docelowej, będzie bardzo pomocne w prowadzeniu działań marketingowych. Pozwoli wykreować wizerunek marki, wzbudzić zaufanie i lojalność odbiorców.

Zobacz, czym jest i jak stworzyć brand voice, aby wszyscy pracownicy Twojej firmy zaczęli mówić jednym głosem!

Tone of voice marki – czyli co?

Tone of voice to styl komunikacji, którym marka posługuje się w kontaktach ze swoimi odbiorcami. Jest elementem strategii komunikacji, a odnosi się przede wszystkim do warstwy językowej. Chodzi zatem o język, dobór słów, sposób formułowania komunikatów i towarzyszące im emocje.

Ustaliwszy, jaki powinien być spójny ton komunikacji, firma może używać go do prowadzenia działań marketingowych. Będą to więc tworzenie treści na stronę i bloga, wpisy w social mediach, wypowiadanie się w radiu czy telewizji.

W zależności od efektu, na jakim Ci zależy, tone of voice może wzbudzać emocje (bawić, wzruszać) lub budować profesjonalne, zdystansowane relacje. Celujesz w ton przyjacielski czy wzbudzający respekt? W dużej mierze od doboru słów, konstrukcji komunikatów i tonu wypowiedzi zależy to, jak będziesz postrzegany w otoczeniu.

Ton komunikacji wynika nie tylko z tego, jak chcesz być odbieranym, ale też jest związany z branżą w jakiej działasz. Innego języka w reklamie używają domy pogrzebowe, a innego firmy sprzedające samochody. Nie zawsze masz swobodę w stylu komunikacji, bo bywa, że ograniczają Cię konwenanse czy ogólnie przyjęte standardy.

Jakie korzyści przynosi spójny ton of voice?

Zastanawiasz się, czy warto poświęcić czas na zaplanowanie brand voice, a potem wykorzystywanie go w komunikacji? Warto! Opracowanie tone of voice i trzymanie się ustalonego tonu komunikacji w kontaktach z odbiorcami przynosi firmom szereg korzyści, do których zalicza się:

• profesjonalny wizerunek marki – odbiorcy czują, że znają firmę, która komunikuje się w określony sposób i wiedzą, czego mogą się po niej spodziewać.
• lepsze dopasowanie do klientów – tone of voice dopasowujesz do swojej grupy docelowej i przyciągasz tych klientów, na których Ci zależy, którzy rozumieją, co do nich mówisz. Tym samym budujesz bazę lojalnej społeczności, którą ciekawi to, co (i jak) firma ma do przekazania.
• wyróżnienie marki na tle konkurencji – starannie prowadzona komunikacja sprawia, że konkretne hasła, czcionki, stylistyki ilustracji czy ton głosu wyróżniają firmę spośród innych, nie mających charakterystycznego stylu komunikacji.
• budowanie relacji z odbiorcami – jeśli Twoje komunikaty rozśmieszają lub wspierają, to klienci chętniej utożsamiają się z marką. Tone of voice może sprawić, że dokonają zakupu, bo przekona ich do tego kampania, komunikująca np. równość płci czy celebrowanie chwil z bliskimi.

Autentyczny styl komunikacji wzbudza zaufanie i buduje lojalność. Jeśli klient czuje, że mówisz jego językiem, zwracasz się do niego, a on rozumie, co chcesz mu przekazać – to może być początek udanej współpracy.

Rodzaje głosów marki i ich dopasowanie do grupy docelowej

Marka może mówić różnymi głosami – w sposób formalny lub żartobliwy, z szacunkiem lub na luzie, entuzjastycznie czy też opierając się na faktach i danych. To od branży, w jakiej działasz, a jeszcze bardziej od grupy docelowej, do której się zwracasz, zależy przyjęty styl komunikacji. Inny brand voice trafi do nastolatków, a inny do seniorów.

Według Nielsen Norman Group są cztery główne wymiary, w jakich można komunikować się z grupą swoich odbiorców^[1]. Ton komunikacji może być:

• poważny lub żartobliwy – firma komunikuje się w sposób humorystyczny i rozbawia lub przeciwnie, pozostaje formalna, zdystansowana, nie pozwala sobie na żarty.
• pełen szacunku lub nieokrzesany – komunikacja do młodzieży prowadzona na Tik-Toku może (a nawet powinna) być luźna, swobodna, wręcz nieokrzesana (czasem dozwolone są nawet błędy językowe czy zabawa słowem). Na to nie pozwoli sobie renomowana kancelaria prawnicza, która przybiera raczej formalny, pełen szacunku brand voice.
• entuzjastyczny lub skupiony na faktach – czy firma jest podekscytowana produktem lub usługą? Czy wydaje się w nią wierzyć i angażować? A może przeciwnie – skupia się na suchych faktach i danych?
• formalny lub swobodny – sposób zwracania się do odbiorców: per Państwo, per Ty?

W praktyce oznacza to, że jeden komunikat można przekazać na kilka sposobów, posługując się tonem bardziej formalnym, rzeczowym lub humorystycznym.

Odważna firma może wyjść poza schematy i nawet informacje o błędach czy awariach po swojej stronie przekazywać swobodnie. Jednak to, jaki brand voice przyjmiesz – np. w sytuacji kryzysowej – wymaga szerszego spojrzenia na osobowość marki i grupę docelową. Warto więc dowiedzieć się, jak popełniony błąd wpłynął na społeczność i jej uczucia.

Jak stworzyć ton komunikacji? Przygotuj dokumentację krok po kroku

Stworzenie od podstaw tone of voice może być wyzwaniem. Pomoże Ci w nim poniższa lista, która zawiera pytania pomocnicze. Odpowiedz na nie możliwie najprecyzyjniej, a uzyskasz gotowy schemat działania i podpowiedzi, jak opracować dobry brand voice.

1. Jak chcesz (jako marka) kreować swój wizerunek? Chcesz wcielać się w rolę nauczyciela, przyjaciela, opiekuna, przewodnika?
2. Jakimi wartościami kieruje się marka? Co jest dla niej ważne?
3. Jaki styl komunikacji marka chce przybrać? Nie musi to być jeden niezmienny tone of voice. Można łączyć style, zachowując luz i swobodę w codziennej komunikacji, a przybierając formalny ton podczas trudnych czy ważnych wydarzeń. Ważne, aby przy każdej okazji wypadać naturalnie, zachowując charakterystyczne dla siebie słownictwo czy entuzjazm/zaangażowanie w temat.
4. Czy są grupy słów/wyrażeń, których jako marka chcesz unikać? (np. potoczne sformułowania lub skomplikowane, branżowe nazwy)
5. Czy komunikować ma się marka, czy jej pracownik? Jak podpisywane mają być komunikaty (np. newslettery do klientów)? Przykładowo może to być podpis “firma X/zespół firmy X” lub “Tomek z firmy X”
6. Czy marka planuje wprowadzać swoje charakterystyczne powiedzenia/sformułowania? (np. „Red Bull doda Ci skrzydeł”, „Just do it”, „Może to jej urok, może to Maybelline”)
7. Czego oczekują odbiorcy marki? Poszukują wsparcia, porady, a może dawki dobrego humoru i ciętego języka?
8. Czy marka w swoich treściach chce zwracać się do odbiorców osobowo (bezpośrednio na „Ty” lub „Wy”) czy bezosobowo?
9. Czy firma przewiduje różne sposoby komunikacji w zależności od kanału? (np. poważniejszy na blogu, a luźniejszy w social mediach?)

Zebrane i przeanalizowane odpowiedzi będą świetną bazą do opracowania stylu komunikacji Twojej marki. Na tej podstawie można przygotować wyczerpujące instrukcje dla pracowników – wszystkich, którzy komunikują się z klientami bezpośrednio lub zajmują się marketingiem internetowym.

Przygotowany proces ze spisanymi konkretnymi wskazówkami i wytycznymi znacznie przyspieszy tworzenie treści cyfrowych i komunikatów (np. w czasie kryzysu). Zmniejszy również ryzyko popełnienia błędów komunikacyjnych, dlatego treści szybciej przejdą weryfikację przełożonych, co z kolei zaoszczędzi czas.

^[1] Źródło: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/