Ile razy zdarzyło Ci się wyjść ze sklepu z czymś innym, niż planowałeś kupić, lub dałeś się skusić na wyjątkową promocję? Albo wręcz przeciwnie – spontanicznie zdecydowałeś się na zakup produktu, którego prawdopodobnie wcale nie potrzebujesz? A może właśnie przemknęło Ci przez myśl, że przecież Ty tak nie robisz, a Twoje zakupy są zawsze dokładnie przemyślane? Jak się okazuje, podczas robienia zakupów kierujemy się emocjami znacznie częściej, niż nam się wydaje.
Proces podejmowania decyzji zakupowych zaczyna się na długo przed tym, zanim staniemy przed półką sklepową i wrzucimy produkt do koszyka. Trzej naukowcy, Engel, Blackwell i Kollat, wyróżnili jego pięć poszczególnych etapów:
- Odczucie potrzeby
- Poszukiwanie informacji (możliwości zaspokojenia potrzeby)
- Weryfikacja i ocena zebranych informacji
- Podjęcie decyzji o zakupie
- Ocena dokonanego zakupu
Dostrzegając potrzebę posiadania danej rzeczy, zaczynamy zbierać informacje na jej temat. I choć w procesie zakupowym wszystkie z tych pięciu etapów w większym bądź mniejszym stopniu są zawsze obecne, to jednak decyzja decyzji nierówna. Niektórych z nich dokonujemy rutynowo i szybko, bazując na własnych doświadczeniach i przyzwyczajeniach. Inne podejmujemy pod wpływem chwili i określonego impulsu, np. wtedy, gdy do zakupów przekona nas atrakcyjna reklama, promocyjna cena lub polecenie zaufanych osób. Natomiast w sytuacji, gdy nasza wiedza o produkcie lub marce jest bardzo ograniczona, decyzje te są wolniejsze, bardziej przemyślane i poprzedzone szczegółową analizą oferty rynkowej. Po weryfikacji i ocenie wszystkich zgromadzonych informacji nadchodzi moment podjęcia decyzji o zakupie. Wbrew pozorom nie ogranicza się ona jedynie do wyboru konkretnego produktu. Związana jest również z wyborem marki, sklepu, ilości zakupionego towaru, a także czasu dokonania zakupu, sposobu płatności oraz – w przypadku zakupów internetowych – formy dostawy.
Co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów?
Zbierając i analizując informacje na temat danego produktu, pod uwagę bierzemy różne aspekty. Jednym z nich nadajemy większy priorytet, innym mniejszy. Wszystkie jednak mają nam pomóc w wyłonieniu faworyta po to, aby dokonany zakup dał nam poczucie satysfakcji.
Jak wynika z modelu procesu zakupu opracowanego przez amerykańskiego ekonomistę, Philipa Kotlera, na wstępie zwracamy uwagę na takie informacje jak: cena, jakość, dostępność, usługa, rodzaj, opinie i wizerunek marki. Te docierają do nas kilkoma kanałami, które darzymy różnym stopniem zaufania. Chętniej wybierzemy produkt, który polecili nam znajomi lub rodzina, albo który znamy z własnego doświadczenia, niż taki, o którym dowiedzieliśmy się z reklamy lub od sprzedawcy. Obecnie coraz częściej dokonujemy zakupów przez internet , a wtedy szczególną uwagę zwracamy nie tylko na cenę, ale również na bezpieczeństwo zakupów, gwarancję zwrotu pieniędzy i szybką dostawę.
Mechanizmy zwiększające skłonność klientów do zakupów
Wydawać by się mogło, że idealny produkt to taki, za który zapłacimy najniższą cenę w stosunku do oczekiwanej jakości. Jednak jako konsumenci nie zawsze postępujemy tak racjonalnie, jakbyśmy chcieli. W swoich wyborach często kierujemy się emocjami lub ukrytymi postawami, a na nasze decyzje wpływają procesy, które dzieją się automatycznie i których nie jesteśmy świadomi.
Dużą rolę odgrywa kontekst, w jakim pojawi się dany towar lub usługa. Pewnie nieraz zdarzyło Ci się kupić pakiet kilku rzeczy w promocyjnej cenie, choć tak naprawdę potrzebowałeś tylko jednej z nich. Samo postrzeganie produktu jako taniego lub drogiego może się różnić w zależności od naszej obecnej sytuacji finansowej i zasobności portfela. Produkty oceniamy także w odniesieniu do konkurencji. Cenę danej rzeczy uznamy za wysoką lub niską w zależności od tego, jak kształtują się na rynku ceny alternatywnych propozycji. Na nasze postrzeganie może wpływać sposób ekspozycji produktu czy konfiguracja oferty w danej kategorii. W otoczeniu drogich ofert cenowych częściej jesteśmy w stanie zaakceptować wysoką cenę interesującego nas produktu niż w sytuacji, gdy jest on zestawiony jedynie z tańszymi ofertami.
Cena nie zawsze gra główną rolę
Badania zachowań konsumentów pokazują, że nie zawsze poszukujemy najniższej ceny.
Mając do wyboru żelazko za 50, 150 i 300 zł, chętniej sięgniemy po produkt ze średniej półki cenowej niż po ten najtańszy. Zwracamy też uwagę na parametry techniczne – za dodatkowe funkcje często jesteśmy w stanie zapłacić więcej. Nie bez znaczenia pozostaje również rodzaj produktu i jego marka. Za ich pośrednictwem manifestujemy swój status społeczny albo przynależność do danej grupy. W przypadku dóbr luksusowych (takich jak biżuteria, zegarki czy perfumy) wyższa cena przyciąga naszą uwagę i sprawia, że zaczynamy postrzegać produkt jako premium. Tym samym staje się on przez nas bardziej pożądany.
Obecnie jesteśmy znacznie bardziej świadomymi konsumentami niż kiedyś. Mamy lepszy dostęp do informacji i większe możliwości porównania dostępnych na rynku rozwiązań. Jednak nie zawsze przekłada się to na racjonalne podejmowanie decyzji zakupowych. Zanim następnym razem wybierzesz się do sklepu, warto zdać sobie sprawę z kilku psychologicznych aspektów i mechanizmów, które decydują o tym, jakie produkty wkładasz do koszyka. Pomoże Ci to podejść do zakupów w bardziej świadomy sposób i prawdopodobnie pozwoli uniknąć kolejnych nieplanowanych wydatków!
Źródła:
- Katarzyna Słowikowska, Interdyscyplinarność marketingu na przykładzie zastosowania psychologii w modelach podejmowania decyzji konsumenckich, Uniwersytet Wrocławski, http://www.repozytorium.uni.wroc.pl/Content/34717/016.pdf
- Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka, Specyfika procesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych konsumentów, „Ekonomiczne Problemy Usług” nr 72, 443-455, 2011, https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Ekonomiczne_Problemy_Uslug/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n72/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n72-s443-455/Ekonomiczne_Problemy_Uslug-r2011-t-n72-s443-455.pdf
- https://www.livespace.io/pl/blog/psychologia-postrzegania-cen-wplyw-kontekstu-cenowego/
- https://verseo.pl/czynniki-wplywajace-decyzje-zakupowe/
